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写策划书要注重哪些方面

时间:2011-04-16 19:25来源:未知 作者:zjedu 点击:
写策划书要注重哪些方面

策划书要注重哪些方面

1. 前言

简要说明制定本策划书的缘由,企业的概况,企业的处境或面临的问题点,希望通过策划能解决问题。或者简单揭示策划的总体构想,使客户未深入审阅策划书之前,能有个概括的了解。

2. 市场分析

市场分析主要包括三个方面的内容:a.背景资料:与被策划企业的产品有关的市场情况;b.目前同类产品情况:目前国内市场中有那几种主要品牌;这几种主要品牌的知名度与美誉度如何?c.同类产品的竞争状况:可分为地区市场与全国市场分析。

3. 产品分析

被策划产品有哪些优越性及其不利因素。可分为a.产品特点:具体分析产品的结构、类型、用途、功能等等;b.产品优势比较:同类型产品进行比较。

4. 销售分析

销售是市场营销的重要组成部分,透彻地了解同类产品的销售状况,将为广告促销工作提供重要的依据。销售状况分析有下列内容:a.地域分析:同类产品销售的地域分布与地点;b.竞争对手销售状况:分析主要竞争对手的销售手法与策略;c.优劣比较:通过分析比较,找好本策划产品最有利的销售网络与重要地区。

5. 企业目标

企业目标分为短期和长期两种。短期目标以一年为度,可具体定出增加销售或提高知名度的百分比。长期目标是三年至五年,广告策划中提到企业目标,可以说明广告策划是怎样支持市场营销计划,并帮助达到销售和盈利目标的。

6. 企业市场战略

为了实现企业的经营目标,企业在总市场战略上必须采用全方位的策略,这些包括:a.战略诉求点:如何提高产品知名度和市场占有率;产品宣传中是以事实诉求为主还是以情感诉求为主;b.产品定位,可以选择高档、中档、低档定位中的一种。C.销售对象:分析产品的主要购买对象,越具体越好。包括人口因素各方面,如年龄、性别、收入、文化程度、职业、家庭结构等,说明他们的需求特征和心理特征,以及生活方式和消费方式等,d.包装策略:包装的基调、标准色包装材料的质量;包装物的传播,设计重点(文字、标志、色彩)等。e.零售点战略:零售网点的设立与分布是促销的重要手段,广告应配合零售网点策略扩大宣传影响。

7. 阻碍分析

根据上面对市场、产品、销售、企业目标、市场战略等研究分析,以可以顺理成章地找出本企业产品在市场销售中的“难”点。排除这些阻碍,就是下一步广告战略与策略的主要目的。

8. 广告战略

a.竞争广告宣传分析,分析主要竞争对手的广告诉求点、广告表现形式、广告号、广告攻势的强弱等。b. 广告目标。依据前面企业经营目标,确定广告在提高知名度、美誉度、市场占有率方面应达的目标。C.广告对象,依据销售分析和定位研究,可大略计算出广告对象的人数或户数,并根据数量、人口因素、心理因素等说明这一部分人为什么是广告口号,使用的模特儿或象征物,广告的诉求点或突出表现某种观念、倾向等。e.广告创作策略。即向目标市场转播什么内容。按照电视、报刊、广播、POP等不同媒介的情况,分别提出有特色的、能准确传递信息的创作意图。

9.公关战略

公关活动旨在树立良好的企业形象和声誉,沟通企业与公众的关系,增进消费者对企业的好感。公关战略要与与广告战略密切配合,通过举办一系列具有社会影响力的活动达到上述目的。

10.媒介战略

根据广告的目标与对象,选择效果最佳的媒介来达到广告对象。包括:a.媒介的选择与组合:以哪种媒介为主,哪种媒介为辅;b.媒介使用的地区:配合产品的营销需要进行,分重点与非重点地区,c.媒介的频率:在一年中分为重点期和保持期,每种媒介每周或每月使用的次数安排;d.媒介的位置、版面:电台、电视台选择哪一种传播时机最好;e.媒介预算分配:组合媒介所需的费用进行预算。

11.广告预算及分配

必须把年度内的所有广告费用列入。包括a.调研、策划费;b.广告制作费;c.媒介使用费;d.促销费、管理费;e.机动费等。

12.广告统一设计

根据上述各项综合要求,分别设计出报纸、杂志、广播、电视、POP广告的设计稿或脚本,以供年度内广告制作的统一设计作参考或依据。

13.广告效果预测

预计广告策划可以达到的目标或效果反馈、检测的方法。

(责任编辑:zjedu)
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